薇諾娜這個牌子怎么樣，薇諾娜的國貨品牌創(chuàng)業(yè)路
文章插圖
好藥來自云南的好山好水 ， 三藥可以坐下 。
云南白藥總工程師,前教師周家三在上世紀(jì)90年代末辦理了退休手續(xù) 。后來 ， 他和七八個退休的知識分子一起 ， 成立了一個小型的民營制藥企業(yè) 。
這家以20萬元資本起家的民營企業(yè) ， 幾年后銷售額就達(dá)到了幾個億 ， 成為了云南省的頂級醫(yī)藥企業(yè) 。這家企業(yè)的名字叫滇虹藥業(yè).
2003年 ， 滇紅藥業(yè)迎來了一位重要的外部高管：郭振宇 。郭振宇出生于1963年11月 ， 是一個有著傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷的海歸博士、終身教授人 。
1986年9月至1988年7月 ， 郭振宇在云南大學(xué)無線電系擔(dān)任講師 。1988年8月至1989年8月 ， 在加拿大新不倫瑞克大學(xué)擔(dān)任助理教授；1995年7月至1996年7月 ， 在加拿大蒙特利爾臨床醫(yī)學(xué)研究所任助理教授、高級研究員；1996年9月至2002年7月 ， 任美國喬治華盛頓大學(xué)工程學(xué)院助理教授、副教授、終身教授 。
在學(xué)術(shù)期間 ， 郭振宇和不僅是一個學(xué)者的還是一個管理者教授想建立自己的團(tuán)隊(duì) ， 申請項(xiàng)目和資金 ， 并組織團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo) 。
郭振宇加入滇紅藥業(yè)后 ， 把美國先進(jìn)的營銷管理、市場推廣、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)引進(jìn)公司.在內(nèi)部推廣ERP企業(yè)資源管理規(guī)劃系統(tǒng)和人力資源系統(tǒng) 。同時 ， 以績效考核為基礎(chǔ)的薪酬制度改革 ， 極大地調(diào)動了員工的積極性 。
當(dāng)時 ， 電紅藥業(yè)的不同產(chǎn)品在醫(yī)院和藥店銷售 。作為一個以產(chǎn)品功能為核心的企業(yè) ， 不僅要和其直接消費(fèi)者溝通其產(chǎn)品的特點(diǎn) ， 還要和醫(yī)院相關(guān)部門的醫(yī)生做好溝通 。郭振宇做的最重要的事情包括：量化評估 ， 將工作表現(xiàn)與工資掛鉤 。藥店店員深度教育——很多店員其實(shí)只是在賣藥 。通過規(guī)范化培訓(xùn) ， 營銷團(tuán)隊(duì)變槍了 ， 企業(yè)整體銷售能力也達(dá)到了更高的水平 。
通過重組公司產(chǎn)品線 ， 制定企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略 ， 公司經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上 。
2005年 ， 他和他的管理團(tuán)隊(duì)將這家企業(yè)帶到了云南醫(yī)藥企業(yè)的第二名 。在云南銷售過億的8個單品種中 ， 滇紅“康王”產(chǎn)品占2個 。
醫(yī)藥公司有技術(shù)門檻和渠道門檻 ， 是高壁壘、高毛利的業(yè)務(wù) 。但同時 ， 單一產(chǎn)品的天花板也很明顯 。為了更大的發(fā)展 ， 轉(zhuǎn)型勢在必行 。
2006年 ， 滇紅藥業(yè)確立了以藥品為主體、日化保健品為兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 先后推出了去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、草本香皂、中草藥牙膏等30多種新型日化產(chǎn)品 ， 儼然一個小小的云南白藥2號 。
“薇諾娜”項(xiàng)目是滇紅藥業(yè)在此期間孵化的眾多項(xiàng)目之一 。當(dāng)時進(jìn)口的藥妝概念開始進(jìn)入中國市場 。國外品牌在理念、技術(shù)、營銷上都比中國好 。我國國內(nèi)日化市場剛剛完成從用肥皂洗頭到用洗發(fā)水洗頭的轉(zhuǎn)變 ， 尚未達(dá)到較高的消費(fèi)水平 。薇諾娜誕生的時候 ， 并沒有像今天這樣的品牌影響力 。相反 ， 早期的薇諾娜只是眾多“市場測試產(chǎn)品”中的一個 ， 盈利能力平平 。
2011年 ， 滇紅藥業(yè)計(jì)劃重組成立股份公司 ， 并計(jì)劃a股上市 。由于“威諾納”項(xiàng)目影響公司業(yè)績且非其主營業(yè)務(wù) ， 電虹藥業(yè)決定整體剝離“威諾納”項(xiàng)目 。當(dāng)時威諾納項(xiàng)目在電紅有限的業(yè)務(wù)體系中占比很小 ， 年銷售收入占電紅藥業(yè)營業(yè)收入的比例不足3% 。。
2011年12月13日 ， 電虹藥業(yè)董事會作出決議 ， 全體董事一致同意將“WINONAWinona”系列的全部無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給甜菜堿有限公司.根據(jù)董事會決議 ， 電虹藥業(yè)
貝妮支付了轉(zhuǎn)讓價款 ， 并于2012年12月完成交付 。此后 ， 貝瑟尼擁有薇諾娜產(chǎn)品技術(shù)和配方的全部權(quán)利 。貝妮和電紅藥業(yè)有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì) ， 建立自己的銷售體系 ， 獨(dú)立簽訂采購協(xié)議 ， 根據(jù)市場原則確定產(chǎn)品價格 。
隨后 ， 滇紅藥業(yè)的上市之路因?yàn)榉N種原因發(fā)生了變化 。2014年10月 ， 德國拜耳完成對滇紅藥業(yè)100%股權(quán)的收購 。此后 ， 電虹藥業(yè)的銷售業(yè)務(wù)一直在德國拜耳的整體業(yè)務(wù)框架下進(jìn)行 ， 與貝泰妮沒有銷售計(jì)劃、產(chǎn)品和人員的重疊 ， 也沒有銷售系統(tǒng)的共享 。
大約在同一時間 ， 紅杉中國投資人去了昆明 ， 發(fā)現(xiàn)了貝瑟尼項(xiàng)目 。當(dāng)時薇諾娜賺了幾千萬 ， 產(chǎn)品功能也驗(yàn)證過 ， 但還是虧本 。
紅杉投資人看到貝瑟尼的產(chǎn)品在醫(yī)生中口碑不錯 ， 短期虧損主要是銷售渠道成本高 ， 銷量還沒有大規(guī)模鋪開 。當(dāng)時 ， 全國范圍內(nèi)的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展 ， 甜菜堿的產(chǎn)品不僅可以作為醫(yī)療產(chǎn)品 ， 還可以作為潛在的消費(fèi)品 。
是紅杉在攢局.的強(qiáng)項(xiàng)在投資貝瑟尼之后 。幫助紅杉威諾納產(chǎn)品快速登錄天貓、JD.COM、唯品會等各大電商平臺店鋪 。
2016年 ， 貝瑟尼獲得了金隅茂物的A輪融資 。金茂武于2012年參與投資電紅藥業(yè) 。引進(jìn)外資 ， 幫助企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營 ， 布局健康消費(fèi)、醫(yī)藥R&D、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、創(chuàng)新醫(yī)療器械等重點(diǎn)領(lǐng)域 。
這時 ， 薇諾娜的產(chǎn)品逐漸顯示出她的亮點(diǎn)：前期在醫(yī)院、藥店積累 。
的種子用戶 ， 薇諾娜的產(chǎn)品影響力圈層越來越大 。
薇諾娜產(chǎn)品本身的功能性定位 ， 在大眾護(hù)膚品里找到一個獨(dú)特的“敏感肌”細(xì)分品類 。
在這一時期 ， 貝泰妮公司發(fā)布了《薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中的應(yīng)用》 ， 其中包含了11篇國家級共識與指南 ， 以及2009年到2017年的8年間 ， 薇諾娜的專家團(tuán)隊(duì)先后在國內(nèi)外權(quán)威雜志上發(fā)表的64篇基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證方面的論文 。
除了在產(chǎn)品上有藥廠背景之外 ， 薇諾娜在渠道上也憑借早期積累優(yōu)勢打通了全國渠道 ， 在同類品牌中建立了競爭高壁壘 。
薇諾娜產(chǎn)品的發(fā)展歷程中 ， 老客戶從醫(yī)院、到OTC藥店、到專柜 ， 轉(zhuǎn)化率良好 。近年來 ， 貝泰妮公司通過派駐在終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的促銷人員和客戶進(jìn)行溝通和交流 ， 并引導(dǎo)消費(fèi)者通過公司依托微信平臺自主搭建的“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”進(jìn)行產(chǎn)品購買 ， 實(shí)現(xiàn)線下帶動線上的協(xié)同效應(yīng) 。引入電子商務(wù)后 ， 老用戶可以直接從網(wǎng)上購買 ， 進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的復(fù)購率 ， 加大了其口碑傳播效應(yīng) 。
值得一提的是 ， 這種線下客戶轉(zhuǎn)換線上的成長路線要比直接從線上購買流量的成本更低 。
2017年、2018年、2019年和2020年上半年 ， 貝泰妮獲客獲客費(fèi)用率分別 為 5.73% 、8.46% 、9.99%及 14.66% ， 大大低于傳統(tǒng)化妝品公司 ， 也比新興的純互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌低一個檔次 。
在消費(fèi)升級、國貨熱潮的帶動下 ， 薇諾娜成功把握化妝品行業(yè)快速增長的發(fā)展機(jī)遇 。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù) ， “薇諾娜”品牌在2019年度國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場排名第1 ， 超過薇姿、雅漾等海外頭部品牌 ， 是極少數(shù)現(xiàn)階段能在細(xì)分市場中打敗海外大牌的中國品牌 。
貝泰妮2020年實(shí)現(xiàn)收入26.9億元 ， 凈利潤5.44億元 ， 和去年同期相比均有超過30%的增長 。以2021年4月15日收盤價格計(jì) ， 貝泰妮市值超過800億元 。
回顧貝泰妮的發(fā)展歷史 ， 學(xué)習(xí)跨國企業(yè)精細(xì)化的運(yùn)作方式 ， 借鑒國際領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù) ， 傳承中醫(yī)藥的資源積累 ， 做好基礎(chǔ)研究 ， 管理多重渠道 ， 獲得外部投資機(jī)構(gòu)支持 ， 善于新生代的傳播品牌管理——每一步都是發(fā)展的關(guān)鍵 。
參考資料
創(chuàng)新發(fā)展就是科學(xué)發(fā)展——昆明滇虹藥業(yè)有限公司總經(jīng)理郭振宇博士訪談 何沙洲 李華 《企業(yè)文化》. 2008,(03)
郭振宇鍛造奇跡十六年 熊婧 《中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)》 2010,7(04)
郭振宇:“海歸”與滇虹的不解情——記云南昆明滇虹藥業(yè)總經(jīng)理郭振宇 《中國民營科技與經(jīng)濟(jì)》 2006,(07) 。
中國消費(fèi)升級催生500億藥妝市場 邵海鵬 第一財經(jīng) 2017,09【薇諾娜這個牌子怎么樣，薇諾娜的國貨品牌創(chuàng)業(yè)路】云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書
