biotherm碧歐泉，碧歐泉凍齡小藍(lán)瓶

品牌營(yíng)銷經(jīng)常面臨一個(gè)問(wèn)題。很多在國(guó)外暢銷的品牌產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難打開(kāi)銷路。消費(fèi)者往往處于信息盲區(qū)，對(duì)品牌產(chǎn)品知之甚少。這個(gè)時(shí)候如何通過(guò)營(yíng)銷行為能讓品牌產(chǎn)品“墻外開(kāi)花墻里也香”，讓國(guó)際暢銷的品牌產(chǎn)品也能翻新國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就非常具有挑戰(zhàn)性。
在反初期市場(chǎng)中，以往的市場(chǎng)教育從產(chǎn)品功能上鏈接了用戶的痛點(diǎn)，如皺紋、色斑、暗沉等，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地接觸到自身情況，在實(shí)際場(chǎng)景中產(chǎn)生壓力和緊迫感。但目前抗衰老市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了早期教育階段，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重。此時(shí)，抗初老產(chǎn)品及品牌如何能夠逆勢(shì)出圈，找到和用戶新的溝通點(diǎn)，已經(jīng)成為了一大難題。.

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圖片來(lái)自@ BiothermBiotherm官方微博。
雖然biotherm的“凍藍(lán)瓶”作為歐洲爆款精華銷量榜的前2名，在國(guó)外市場(chǎng)如何翻新國(guó)內(nèi)抗初老精華市場(chǎng)，也成為了碧歐泉所面臨的挑戰(zhàn) 。.已經(jīng)表現(xiàn)得非常出色
換個(gè)角度思考翻新國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心攻勢(shì)在同質(zhì)化嚴(yán)重的抗衰老市場(chǎng)，如何找到新的用戶溝通方式？如何通過(guò)新產(chǎn)品重建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？新產(chǎn)品上市時(shí)，如何保證產(chǎn)品和效果的統(tǒng)一？這是biotherm的“凍齡小藍(lán)瓶”作為翻新國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品亟待解決的問(wèn)題。
今年年初，作為新產(chǎn)品，biotherm“凍齡小藍(lán)瓶”急需翻新國(guó)內(nèi)抗衰老精華市場(chǎng) 。在此之前，品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)和目標(biāo)群體進(jìn)行了深入洞察，在產(chǎn)品預(yù)熱、用戶溝通、品牌認(rèn)知等方面提出了新的思路。
正常情況下，新產(chǎn)品在1.突出“海外爆品”標(biāo)簽，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做產(chǎn)品預(yù)熱。,上市時(shí)，如果品牌營(yíng)銷行為只聚焦于產(chǎn)品功效層面的大量廣告曝光，而忽略了用戶層面的實(shí)質(zhì)性溝通，就不可能直接與用戶建立對(duì)話，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效果的統(tǒng)一。Biotherm的“凍藍(lán)瓶”作為歐洲爆炸精銷量榜TOP2的“海外爆品”，以新產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，利用“海外爆品”的標(biāo)簽為國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品上市做準(zhǔn)備，可以進(jìn)一步與用戶達(dá)成直接對(duì)話。

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圖片來(lái)自@ BiothermBiotherm官方微博。
過(guò)去，2.跳出同質(zhì)化，找到新的用戶溝通方式。的市場(chǎng)教育是告訴消費(fèi)者他們有什么外在化，這造成了審美上的麻煩。都是通過(guò)制造緊張和緊迫感，讓用戶關(guān)注到早衰的問(wèn)題。如今，針對(duì)早衰的市場(chǎng)教育已經(jīng)進(jìn)入下一階段。從消費(fèi)者心態(tài)的變化來(lái)看，既然“早衰”是必須面對(duì)的問(wèn)題，那么需要的是品牌能夠給予用戶更多的情感關(guān)注，從而帶給消費(fèi)者心理上的共鳴。
根據(jù)3.從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，重塑品牌形象。,的市場(chǎng)調(diào)查，觀眾對(duì)biotherm功效的認(rèn)知大多是“保濕” 。這一次，biotherm的“凍齡小藍(lán)瓶”這款抗衰老精華在國(guó)內(nèi)上市。也希望通過(guò)一款兼具緊致、淡斑、亮嫩等功能的抗衰老產(chǎn)品，糾正biotherm的品牌認(rèn)知偏差，顛覆品牌固有印象，重塑生物科技護(hù)膚的品牌形象。
這也是本次營(yíng)銷活動(dòng)的基本調(diào)性，“換個(gè)角度思考”的構(gòu)建有別于現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷路徑。但這只是前期的深刻洞察和思考。如何將biotherm中“凍藍(lán)瓶”的產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，實(shí)施并發(fā)送給消費(fèi)者？
找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，饑餓營(yíng)銷翻新國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心攻勢(shì) 如何塑造消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知？如何圍繞新產(chǎn)品概念與人有效溝通？如何通過(guò)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位擴(kuò)大品牌受眾規(guī)模？這是biotherm作為新產(chǎn)品的“凍齡小藍(lán)瓶”需要不斷攻克的難點(diǎn)，以革新市場(chǎng)認(rèn)知。
1.明確營(yíng)銷目標(biāo)，找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)
時(shí)趣作為碧歐泉本次品牌營(yíng)銷的合作伙伴，首先以抗老已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題作為切入點(diǎn).高效便捷的城市，給城市年輕人帶來(lái)的隱形老齡化危機(jī)，一方面來(lái)自于工作、感情、家庭等方面的心理疲勞；另一方面，它來(lái)自灰塵、藍(lán)光、輻射、熬夜等對(duì)皮膚的額外負(fù)擔(dān) 。那么，當(dāng)biotherm中的凍齡藍(lán)瓶上市后，希望能幫助城市年輕人快速治愈緩解壓力，從而增加品牌與用戶之間的情感接觸。

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圖片來(lái)自@ BiothermBiotherm官方微博。
那么，高
產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，碧歐泉起源于歐洲自然保護(hù)區(qū)——法國(guó)比利牛斯山溫泉，“愈顏之泉”中含有非凡獨(dú)特的活性愈顏微生物-線狀透明顫菌。碧歐泉基于“愈顏之泉”的自然非凡條件，研發(fā)了獨(dú)特的生物發(fā)酵科技：FERMOGENESIS?，發(fā)揮LIFE PLANKTON?活源精粹，實(shí)現(xiàn)肌膚強(qiáng)大愈顏力。
時(shí)趣考慮到在和用戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，具體的生物概念通常晦澀難懂，但大家對(duì)“益生菌”一般比較熟悉，所以推出了“益生菌護(hù)膚”的概念，而且在目前市場(chǎng)上，也還沒(méi)有其他品牌使用過(guò)益生菌護(hù)膚的概念進(jìn)行品牌溝通。碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”自2019年歐洲成功上市并大獲好評(píng)，獨(dú)創(chuàng)”益生菌護(hù)膚“的概念也打開(kāi)了益生菌護(hù)膚市場(chǎng)藍(lán)海。
歐洲爆款精華和都市隱形衰老危機(jī)下，借助凍齡小藍(lán)瓶，益生菌護(hù)膚，為都市壓力肌釋放壓力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大肌膚愈顏力，都是為了塑造碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”為更懂都市年輕人強(qiáng)大愈顏力的“抗初老”爆款產(chǎn)品，重塑品牌“生物科技”核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和口碑的品效合一。
2.定位目標(biāo)人群，饑餓營(yíng)銷
碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在國(guó)內(nèi)上市之前，時(shí)趣就找準(zhǔn)產(chǎn)品關(guān)鍵信息，打造了碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”為“海外爆款、歐洲斷貨王”等話題標(biāo)簽，并持續(xù)聚焦話題，開(kāi)展傳播活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，達(dá)到一定品牌聲量之后，再搭建用戶更深刻連接，進(jìn)行直接對(duì)話。根據(jù)產(chǎn)品還未在國(guó)內(nèi)上市的實(shí)際情況，還創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，借助公域的垂類、留學(xué)類KOL和私域的代購(gòu)、淘內(nèi)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了饑餓營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)用戶新品的感知。

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圖片來(lái)自天貓 biotherm碧歐泉官方旗艦店
在疫情期間，時(shí)趣還通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的受眾大多是有免稅店購(gòu)買習(xí)慣的，但疫情期間大家無(wú)法出國(guó)，所以時(shí)趣還通過(guò)公域的垂類、留學(xué)類、免稅店KOL和私域的淘內(nèi)，通過(guò)公域流量和私域流量相結(jié)合的方式，有針對(duì)性多維度地持續(xù)吸引更多用戶的關(guān)注度和好奇心，直至產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市，順勢(shì)爆款預(yù)定。
創(chuàng)新N-1-X模型，關(guān)聯(lián)銷量轉(zhuǎn)換翻新國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心攻勢(shì) 最后，在碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”作為新品在國(guó)內(nèi)上市之際，如何能完成品牌打造，實(shí)現(xiàn)品效合一？就是最關(guān)鍵的戰(zhàn)役。
1.打造品牌口碑，多維度持續(xù)種草
通常情況下，新品進(jìn)入市場(chǎng)之際需要在前期通過(guò)建立統(tǒng)一的信息傳遞，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌認(rèn)知；之后再由大V教育市場(chǎng)、KOC真實(shí)反饋種草，進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；最后由所觸達(dá)的消費(fèi)者完成跳轉(zhuǎn)加購(gòu)、購(gòu)買，沉淀變現(xiàn) 。自上而下，循序漸進(jìn)的方式的確可以快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，但用戶從目標(biāo)種子到觸動(dòng)，再到搜索購(gòu)買的環(huán)節(jié)過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致流失嚴(yán)重。
所以時(shí)趣另辟蹊徑，尋求新機(jī)，創(chuàng)新了N-1-X模型。N-1-X模型：N個(gè)口碑聚焦，1個(gè)統(tǒng)一信息重塑/建立認(rèn)知，公域X私域，內(nèi)容分發(fā) 。自下而上，環(huán)環(huán)相扣，建立產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，每一步關(guān)聯(lián)銷量轉(zhuǎn)換，利用新的生意模式形式顛覆傳統(tǒng)，最大程度上保證新品上市的品效合一。

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在口碑聚焦上：時(shí)趣助力碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在微信、微博、小紅書(shū)等各平臺(tái)持續(xù)種草。首先，匯總大量海外口碑聚焦“爆款”話題，引發(fā)“海外爆品精華”社交話題；之后由美妝護(hù)膚類微博大V，強(qiáng)化海外口碑，引發(fā)風(fēng)靡代購(gòu)圈精華話題。最后UGC征集發(fā)布，引發(fā)用戶情感共鳴，發(fā)表產(chǎn)品使用反饋。用現(xiàn)有用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋觸動(dòng)目標(biāo)用戶的購(gòu)買。
在統(tǒng)一信息重塑/建立認(rèn)知上：找到用戶的溝通切入點(diǎn)，統(tǒng)一信息進(jìn)行持續(xù)溝通。碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的專利益生菌發(fā)酵物科技，關(guān)聯(lián)益生菌科技抗老市場(chǎng)藍(lán)海；突出產(chǎn)品功效，“凍齡小藍(lán)瓶”緊致、淡紋、強(qiáng)韌；聚焦用戶情感觸點(diǎn)，18-24歲的都市人群，壓力形成的皮膚危機(jī) 。并在傳播上，結(jié)合年輕人的語(yǔ)境，打造有趣有梗溝通信息，#K.O都市隱形危肌年輕秒回藍(lán)#，通過(guò)多維度信息品牌理念+產(chǎn)品功效+情感共鳴，觸動(dòng)用戶買轉(zhuǎn)化。
如何擴(kuò)大品牌人群規(guī)模，在營(yíng)銷戰(zhàn)役中取決于三個(gè)因素，一個(gè)是產(chǎn)品策略導(dǎo)致人群擴(kuò)大，原本是A類產(chǎn)品只服務(wù)A類人群，當(dāng)A類功能升級(jí)為AB，那么產(chǎn)品面對(duì)的圈子必然也是擴(kuò)大的；二是媒介策略，原本A類產(chǎn)品只在A人群中有影響力，當(dāng)品牌轉(zhuǎn)化媒介策略后，利用媒介的差異性可以覆蓋更廣；三是營(yíng)銷出圈，原本為A類人群打造的營(yíng)銷策略，沒(méi)想到，竟然在B、C、D……都能找到與之匹配，受其影響的群體。
碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”在做好大量的前期鋪墊工作之后，如何利用媒介的差異性可以覆蓋更廣？如何利用營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的破圈？如何形成大規(guī)模的品牌聲量和購(gòu)買？
2.內(nèi)容整合，觸動(dòng)用戶購(gòu)買
在內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容整合上：時(shí)趣幫助碧歐泉打造了KOL共創(chuàng)X社群的模式，利用公域影響力，配合私域上粉絲群中強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)內(nèi)容種草，營(yíng)造全網(wǎng)美妝博主都在用的現(xiàn)象，用大V影響力觸動(dòng)用戶購(gòu)買。
首先，登陸李佳琦直播間，全網(wǎng)造勢(shì)李佳琪同款，KOL和KOC紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，打開(kāi)全網(wǎng)爆品的局面。接著利用專業(yè)類KOL-丁香醫(yī)生，進(jìn)行專業(yè)產(chǎn)品背書(shū)，深度解析碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的回藍(lán)秘密，引發(fā)用戶關(guān)注，再通過(guò)微博KOL預(yù)熱，帶貨小樣。明星回藍(lán)學(xué)院，直播帶貨，進(jìn)一步強(qiáng)化益生菌護(hù)膚回藍(lán)概念，加深用戶的產(chǎn)品和品牌感知。

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G.E.M.鄧紫棋微博官宣碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”，微博話題閱讀近1億，討論人數(shù)15.8萬(wàn)；接著百位KOL朋友圈刷屏助力，利用明星話題+朋友圈，持續(xù)滲透和加深生物護(hù)膚益生菌護(hù)膚概念。最后，結(jié)合熱點(diǎn)百位KOL打卡隱形衰老密室大逃脫，#鄧倫被困密室#登上熱搜，微博話題閱讀 8669.3萬(wàn)，討論人數(shù) 2.7萬(wàn) 。

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圖片來(lái)自@碧歐泉Biotherm官方微博
通過(guò)KOL共創(chuàng)X社群，一方面借助KOL專業(yè)優(yōu)勢(shì)和背景，解析痛點(diǎn)普及知識(shí)，放大產(chǎn)品的成分價(jià)值點(diǎn)，為產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)背書(shū)，同時(shí)，借助明星、KOL圈層影響力，兩者相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一個(gè)持續(xù)升級(jí)的全民話題，引爆消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，加深其熟悉度，讓消費(fèi)者買的安心，縮短了消費(fèi)者的決策路徑。另一方面，內(nèi)容整合在社群中引發(fā)二次討論，持續(xù)用大V影響力直接觸動(dòng)購(gòu)買。

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圖片來(lái)自@Moi 茉司令
時(shí)趣根據(jù)碧歐泉“凍齡小藍(lán)瓶”的產(chǎn)品特性和人群需求屬性，關(guān)聯(lián)公域私域流量帶來(lái)更有效的種草，以全新的營(yíng)銷方式，成功通過(guò)將產(chǎn)品打造成海外爆款，進(jìn)行口碑蓄水，利用饑餓營(yíng)銷為收割做鋪墊，將垂類專業(yè)型KOL公私域進(jìn)行整合，最大化完成流量變現(xiàn) 。
既發(fā)揮了產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)，又兼具媒介策略的優(yōu)勢(shì)，而這背后也有充分結(jié)合營(yíng)銷專家團(tuán)的創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)算法，最終幫助品牌制定科學(xué)化的營(yíng)銷傳播方案，從而實(shí)現(xiàn)了品牌人群規(guī)模的擴(kuò)大，取得出色的傳播效果，還帶來(lái)了產(chǎn)品銷量的顯著增長(zhǎng) 。本次項(xiàng)目傳播最終實(shí)現(xiàn)了出色的ROI，遠(yuǎn)超行業(yè)平均數(shù)據(jù) 。
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